마이클 포터의 도서 <경쟁론>으로 살펴본 가치사슬이론의 차별화전략

모든 사업은 경쟁이다! 무엇으로 차별화할 것인가?

 

마이클 포터 교수가 20여년 전에 집필한 <경쟁론>이라는 책을 다시 읽고 있습니다. 오래전에 출간된 책이지만 지금 시대에 읽어도 좋을 정도의 내용들이 많습니다. 다만 글이 너무 어렵습니다-_-;;

 

나름 대학원에서 경영학을 전공하며 공부하고, 이 책도 이미 읽었는데도 어렵군요. 이 책에서 언급한 가치사슬이론을 자영업자분들에게 전달해야 하는데요. 어떻게 쉽게 전달할 수 있을지 고민이 되어 나름대로 정리해봤습니다.

 

학생도 이해할 수 있는 쉬운 버전으로 “모든 사업은 경쟁이다. 이길 수 있으려면 ‘무엇으로 차별화할지’와 ‘어디서, 어떻게 싸울지’를 먼저 정해야 한다.”라고 정의해봤습니다. 그렇지만 자영업이라는 것이 특성상 케이스가 매우 다양하고 변수가 많아서 어려움이 많습니다.

사실 저 역시도 자영업자인지라, 강의를 준비하면서 자영업자들을 운영전략들을 하나씩 정리해보며 저의 업도 재정립해보려고 합니다. 자영업 경험이 있는 분들의 자영업 운영 지혜와 고견도 자유롭게 나눠주시면 감사하겠습니다.

 

도서 《경쟁론》을 한 줄로 핵심 요약한다면 “모든 장사는 경쟁이다. 이길 수 있으려면 ‘무엇으로 차별화할지’와 ‘어디서, 어떻게 싸울지’를 먼저 정해야 한다.”라고 할 수 있겠습니다.

 

마이클 포터 교수는 세상의 모든 비즈니스가 ‘경쟁’ 속에 있다고 말합니다. 사람들이 물건을 사거나 서비스를 선택할 때, 그 선택의 뒤에는 수많은 ‘비슷한 경쟁자들’이 존재하기 때문입니다. 그래서 “경쟁을 피할 수 없다면, 경쟁을 이길 전략을 세워야 한다”고 강조합니다.

경쟁의 본질: 싸움이 아니라 구조의 이해

경쟁은 단순히 ‘옆 가게보다 더 싸게 파는 것’이 아닙니다. 포터는 “경쟁의 구조(structure)”를 이해해야 한다고 말합니다. 그는 모든 산업에 작용하는 5가지 힘(5 Forces)이 있다고 설명합니다.

 

1)기존 경쟁자들 간의 경쟁(Rivalry) – 이미 시장에 있는 경쟁자들과의 싸움

2)신규 진입자의 위협(New Entrants) – 새로 생길 경쟁자의 등장

3)대체재의 위협(Substitutes) – 비슷한 역할을 하는 다른 상품

4)구매자의 교섭력(Buyers) – 고객이 가격을 깎을 힘

5)공급자의 교섭력(Suppliers) – 재료를 파는 사람이 가격을 올릴 힘

 

이 다섯 가지 힘이 함께 작용하면서 시장의 경쟁 강도를 결정한다는 겁니다. 즉, “경쟁자는 옆 가게만이 아니다. 고객도, 공급자도, 세상 모든 변화도 경쟁의 일부다.”라는 거죠.

도서 <경쟁론>에서 언급한 가치사슬 주요개념

포터 교수는 “모든 일에는 ‘가치를 만드는 흐름’이 있다고 강조합니다. 그 흐름을 잘 알아야 어디서 힘을 쓰고, 어디서 줄여야 할지 보인다.”고 말합니다.

 

우리가 장사를 하거나 회사를 운영할 때, 단순히 물건이나 서비스를 파는 것 같지만 사실 그 안에는 많은 단계의 ‘일’이 연결되어 있습니다. 이 연결된 일들이 바로 ‘가치의 사슬(chain)’, 즉 가치를 만드는 흐름입니다.

 

예를 들어, 한 잔의 커피가 손님에게 전달되기까지는 ‘커피 원두를 고르고 → 주문을 받고 → 커피를 내리고 → 고객에게 제공하고 → 결제하고 → 후기 관리하기’까지 여러 단계가 복잡하게 이어져 있는 거죠. 이 전 과정을 하나의 ‘사슬’로 보면, 각 고리가 가치를 더하는 과정이 되는 겁니다.

 

가치사슬이란 쉽게 말해 “기업이나 가게나 개인이 자신의 고객에게 가치를 전달하기 위해 거치는 모든 활동의 연결고리”입니다. 즉, ‘가치사슬’은 돈을 버는 과정이 아니라, 가치를 만들어내는 순서와 구조를 보는 관점이라고 볼 수 있습니다.

 

가치사슬의 기본 구조

포터는 기업의 활동을 두 가지로 나눴어요.

구분 설명 예시(카페 기준)

본원적 활동 (Primary) 직접 고객과 연결되어 가치를 만드는 일 재료구매, 제조, 판매, 서비스

지원 활동 (Support) 뒤에서 본원적 활동을 도와주는 일 인사관리, 회계, 기술, 마케팅

 

이 두 가지가 잘 맞물릴 때, 고객이 느끼는 ‘가치’가 커지고, 결과적으로 매출과 이익이 올라갑니다.

 

포터교수는 말합니다. “경쟁에서 이기려면, 비용을 줄이거나 차별화를 해야 한다.”고요. 그러니까 그 시작점은 가치사슬을 이해하는 것입니다. 즉, 내 가게의 일 흐름을 한눈에 보면 불필요한 단계는 줄이고, 가치가 큰 단계에는 더 집중할 수 있다는 거죠.

 

예를 들어, 카페 사장은 SNS 리뷰와 관리에 신경을 많이 쓰지만, 고객이 실제로 반응하지 않는다면 그건 ‘가치가 새는 구간’이 될 수 있는 거겠죠. 경우에 따라 그 반대 상황도 발생할 수 있겠죠. SNS와 리뷰 등에는 전혀 고려치 않으며 매장 고객에게 세심한 신경을 쓴다고 하지만 정작 매장 고객은 크게 반응하지 않고 매출도 오르지 않는다면 그곳이 ‘가치가 새는 구간’이 될 수도 있다는 겁니다.

 

그런 면에서 가치사슬을 살펴보며서 ‘가치를 높이는 구간’이 무엇인지 살펴볼 수 있겠지요. 손님에게 감사 메시지나 적절한 쿠폰을 제공한다든지, 아니면 간접적으로 매장내 매력적인 인테리어 소품으로 꾸민하던지, 스페셜한 메뉴를 만든다든지, ‘제조 전과정을 SNS로 공개한다든지’ 하는 식으로 고객의 입소문을 유도하며 재방문을 늘린다면 그건 ‘가치를 높이는 구간’이 될 수 있다는 겁니다.

자영업자에게 주는 메시지

- 일을 많이 하는 게 아니라, ‘어디서 가치가 생기는지’ 아는 게 중요하다.

- 가치사슬을 그려보면, 내가 하는 일이 ‘시간 낭비’인지, ‘가치 투자’인지 구분할 수 있다.

- AI 시대일수록, 반복적인 고리는 기술에 맡기고, 사람만이 줄 수 있는 감정과 경험에 집중해야 한다.

 

“가치는 한 번의 노력에서 생기지 않는다.

연결된 모든 일의 흐름 속에서 차곡차곡 쌓인다.”

 

경쟁에서 이기는 세 가지 기본 전략

포터는 기업이 이 복잡한 경쟁 속에서 살아남기 위해서는 ‘무엇으로 이길 것인가?’ 를 명확히 해야 한다고 말합니다.

 

그가 제시한 세 가지 전략은 다음과 같습니다.

 

1)원가우위(Cost Leadership)

– 남들보다 싸게 만들어서 싸게 판다.

– 예: 이마트, 쿠팡, 윌마트, 알리바바처럼 규모로 싸움.

 

2)차별화(Differentiation)

– 같은 제품이라도 남다른 가치나 이미지를 만든다.

– 예: 스타벅스처럼 ‘커피’가 아니라 ‘경험’을 판다.

 

3)집중화(Focus)

– 큰 시장이 아닌, 내가 잘 아는 ‘작은 틈새시장’을 공략한다.

– 예: ‘비건 빵집’, ‘반려동물 카페’처럼 특정 고객층만을 노린다.

 

이 중 어느 한 가지라도 분명히 해야 한다는 게 포터의 주장입니다.

“모두를 만족시키려는 순간, 아무도 만족시키지 못한다.”는 거죠.

자영업자를 위한 시사점

자영업자는 대기업처럼 자본이나 인력이 많지 않습니다. 그래서 포터의 이론은 오히려 ‘작은 가게일수록 더 필요’하지 않을까 싶습니다.

 

내가 싸워야 할 경쟁자가 누구인지,

무엇으로 고객에게 다르게 보여줄지,

내 고객이 원하는 진짜 가치가 무엇인지를 알아야 합니다.

 

고민해볼 지점:

🔹 ‘나만의 차별화 포인트’를 만들면 가격 경쟁을 피할 수 있다. ‘나만의 차별화 포인트는 무엇인가’

🔹 ‘가치사슬(Value Chain)’을 이해하면, 어디서 비용이 새는지도 보인다. ‘나를 둘러싼 가치사슬(Value Chain)은 무엇인가?, 새는 가치를 어디서 막고 어디에서 가치를 높일 것인가’

🔹 결국, 이기는 사업은 “무엇을 팔까”가 아니라 “어떻게 다르게 팔까”의 문제다. ‘나는 지금 경쟁자와 무엇을 다르게 팔고 있는가?’

 

오늘의 마지막 한마디

“경쟁의 본질은 싸움이 아니라, 구조를 이해하고 전략적으로 선택하는 것이다.”

 

*앞으로 공부하면서 배운 내용들은 하나씩 공유해보도록 하겠습니다다다!!!

출처만 ‘커리어코치 정철상’이라는 정도만 밝혀주시면 어디에서든 활용 가능합니다.

오늘도 불꽃 퐈이야~.~

 

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✔커리어코치 정철상은...

인재개발연구소 대표로 대구대, 나사렛대 취업전담교수를 거쳐 대학, 기업, 기관 등 연간 200여 회 이상의 강연과 상담을 하고 있다. 《나만 몰랐던 취업비법》, 《대한민국 진로백서》, 《서른번 직업을 바꿔야만 했던 남자》, 《아보카도 심리학》 등의 다수 도서를 집필했다. 대한민국의 진로방향을 제시하며 언론과 네티즌으로부터 ‘젊은이들의 무릎팍도사’라는 닉네임을 얻었으며 ‘정교수의 인생수업’이라는 유튜브 채널을 운영하며 대한민국의 진로성숙도를 높이기 위해 맹렬히 활동하고 있다.

 

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저서: <나만 몰랐던 취업비법>, <아보카도 심리학>, <대한민국 진로백서>,<서른번 직업을 바꿔야만 했던 남자>